Олег Кузнецов: non-cash only. Как привлечь старшее поколение к использованию безналичных расчетов?

Мир взял курс на создание безналичной экономики. То есть такой, при которой оплата всех товаров и услуг осуществляется электронным способом, без участия бумажных денег.

Молодежь, которая всю свою сознательную жизнь и так провела со смартфоном в руке, подобные новации поддерживает. В отличие от людей постарше, которым безналичная экономика создает определенные затруднения.

О каких затруднениях речь?

Прошлогодний опрос некоммерческой организации BAI выявил, что в США только 60% бэби-бумеров (условное название людей, родившихся в 40-60 гг. прошлого века — авт.) владеют смартфонами.

Более половины респондентов при этом подтвердили, что не совершают финансовые платежи через Интернет из-за боязни допустить ошибку.

26,5 % опрошенных признали, что предпочитают решать свои финансовые вопросы непосредственно в банках, потому что для них важно общение, личный контакт с менеджерами.

И это в стране, которая и так впереди планеты всей в плане технологического развития.

В Украине ситуация похуже. Во-первых, далеко не все украинцы владеют кредитными картами. Самой «некарточной» категорией как раз являются люди пенсионного возраста (то есть та категория, которая в том числе попадает под термин «бэби-бумеры»): очень многим пенсии до сих пор выдаются на руки.

Во-вторых, в нашей стране уровень развития безналичных платежей несколько ниже, чем в других странах. По данным украинского филиала Mastercard, количество безналичных транзакций в Украине в прошлом году составляло около 35%. Да, этот показатель растет активно растет (в 2011 он составлял лишь 8%), но общий уровень все равно ниже, чем в Европе и США.

Там количество операций с безналичными платежами в среднем составляет 70% от общего числа транзакций. В Швеции, по некоторым данным, это показатель и вовсе достигает 98%.

При этом в большинстве стран, включая Украину, основными пользователями безналичных платежных систем являются люди в возрасте 18-39 лет. То есть, представители старшего поколения от мира безналичной экономики все еще далеки. Кроме, разве что, шведов. Да и там местная пресса часто пишет о том, как переход на безнал неудобен для пожилых людей, во многом затрудняя их повседневную жизнь.

Как исправить ситуацию?

Если говорить об Украине, то здесь сначала нужно устранить препятствия, тормозящие развитие безналичных платежей в целом. К таким в первую очередь относится отсутствие эффективной поддержки со стороны регуляторов и банков.

В Швеции например, местное правительство о намерении перейти к безналичной экономике заявило несколько лет назад. С того момента последовательно внедрялись необходимые реформы и создавалась соответствующая инфраструктура.

Все торговые точки оборудовались POS-терминалами, позднее такие же системы появились в общественном транспорте, аптеках, больницах.

Параллельно прикладывались усилия к улучшению качества покрытия Интернета и мобильной связи. В конце концов, какой смысл в безналичной экономике, если человек не сможет эффективно пользоваться своими кредитками, скажем, в сельской местности?

В итоге сейчас в Швеции 2G охватывает 99.9% населения страны, 3G – не многим меньше, а распространение сети 4G уже достигло 99,5%. Поэтому, когда было запущено приложение Swish для онлайн-платежей в режиме реального времени, страна уже была максимально к этому готова.

Сейчас Swish можно назвать национальной системой платежей. К платформе подключены почти все местные банки и через нее можно оплачивать практически все виды товаров и услуг, включая налоги.

Украина в этом плане пока отстает. В стране еще не всюду установлены POS-терминалы (в основном оборудованы крупные города, регионы, тем более сельская местность этим похвастать не могут). Да и в основном установка осуществляется в крупных торговых точках; до больниц, рынков, госорганизаций, предоставляющих различные услуги населению, и общественного транспорта очередь не дошла. И до тех пор, пока безналичный расчет не обретет массовый характер, привлечь к нему людей старшего поколения будет сложно.

Они продолжат использовать наличность, пока она будет доступна. Потому что им так проще.

Впрочем, в 2015 году НБУ разработал «Комплексную стратегию развития финансового рынка Украины до 2020 года». Один из важнейших пунктов – развитие безналичного рынка. Доля безналичных расчетов по итогам ее реализации должна составить 55%. Правда, у многих сама стратегия вызывает сомнения, но она хотя бы есть – это уже плюс.

Кроме того…

Необходима эффективная просветительская работа с населением. Пенсионеры часто не в курсе последних инноваций, эта информация либо проходит мимо них совсем, либо они мало что в ней понимают. Поэтому им нужно рассказывать обо всем. В украинских банках такая обязанность возложена на колл-центры. Предоставить информацию могут и менеджера, но обычно на это у них мало времени, учитывая сколько людей регулярно они обслуживают.

В США банки выделяют отдельных специалистов, единственная задача которых – консультировать технологически не подкованных клиентов. Клиенты отдельных финансовых учреждений даже могут заблаговременно планировать время и место встречи с таким консультантом.

Еще дальше в этом отношении ушел мальтийский Pilatus Bank, который, к слову, издание World Finance признало самым инновационным банком в Европе.

Схема работы Pilatus Bank с клиентами достаточно проста и чем-то напоминает принцип работы семейного доктора. У многих семей есть знакомые врачи, которым они доверяют и к которым обращаются в первую очередь по любому медицинскому вопросу. Такой специалист зачастую поддерживает дружеские связи с пациентами, в курсе некоторых особенностей их частной жизни и т.д.

Pilatus Bank использует ту же специфику для обслуживания своих клиентов. Его менеджеры «закрепляются» за клиентами на постоянной основе. Они стараются узнавать, как можно больше о своих подопечных, даже такие мелочи, как имя домашнего животного или любимое место отдыха во время отпуска.

Таким образом банк пытается наладить более тесную коммуникацию с людьми. Если у человека возникает некий вопрос, он звонит непосредственно своему личному консультанту и вместе они решают проблему.

Не так давно Pilatus Bank запустил мобильное приложение для общения между клиентами и консультантами банка. Оно позволяет постоянно поддерживать связь между ними. Через него также можно пересылать различные документы и счета, что дает возможность быстро решать многие финансовые вопросы.
По сути, работа Pilatus Bank – это интересный пример соединения традиционного общения, которое так ценят люди старшего возраста, и инноваций. Именно за этим будущее – так считает руководство банка.

Но тут не стоит забывать и о традиционных маркетинговых решениях. Мировые банки (украинские – не исключение) в последнее время слишком ориентированы на молодых. Вся реклама, продукты, обслуживание заточены в первую очередь под них. Это также способствует отдалению старшего поколения от финансовых технологий. А ведь на самом деле эти люди не менее заинтересованы в качественном банковском обслуживании.

В США, например, по расчетам ABA Foundation, две трети банковских депозитов принадлежат бэби-бумерам, они же владеют значительной долей инвестиционных активов.

В Украине похожая ситуация. Хоть население здесь и беднее, но все же наиболее активными пользователями банков по-прежнему являются люди постарше, не молодежь.

Одно из маркетинговых правил гласит: клиенты готовы менять свои привычки в основном тогда, когда в их жизни происходят важные события. Если говорить о старшем поколении, то для них семья имеет особую ценность, поэтому их привлекает все, что так или иначе позволяет улучшить семейное благосостояние. Этой теме, кстати, посвящено немало исследований, одно из последних, кстати, проводил аналитический центр Shullman Research Center.

Используя эту особенность поведения старшего поколения, банки могут разработать множество привлекательных для них услуг. Например, какие-либо накопительные депозиты по случаю рождения внуков, золотой свадьбы и чего угодно еще. Само по себе это не новшество, но банки частенько забывают о таких инструментах в своей погоне за молодежью.

Олег Кузнецов, партнер Kreston GCG

Источник